Aktualisiert am 27. Januar 2023 von Ömer Bekar
Sie kennen die Merkmale der Produkte, die Sie vertreiben, bis ins letzte Detail. Trotzdem
haben Sie immer wieder Schwierigkeiten, die Begeisterung für die hervorragenden Produkte auch Ihren Kunden zu vermitteln.
Schluss mit der Featuritis! Mit der richtigen Nutzenargumentation gehen Sie auf die tatsächlichen Bedürfnisse Ihrer Kunden ein. Mit unseren Tipps überzeugen Sie und steigern Ihre Abschlusszahlen.
Lassen Sie Ihre Kunden erkennen, welchen individuellen Nutzen sie haben, wenn sie auf Ihre Produkte setzen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Produkteigenschaften in Vorteile und konkrete Kundennutzen verwandeln können.
Im Rahmen der Produktpräsentation spielt die Nutzenargumentation eine wichtige Rolle. Denn Ihr Gegenüber muss erkennen können, inwiefern Ihr Produkt oder eine angebotene Leistung ihm einen konkreten Nutzen verschafft. Denn nur dann, wenn er im Abschluss des Geschäfts deutliche Vorteile erkennen kann, wird er seine Brieftasche öffnen.
Warum Produktmerkmale allein nicht verkaufen
Deshalb sollten Sie niemals nur die Produktmerkmale nennen, sondern auch klar darlegen, welche Vorteile sich aus dem jeweiligen Merkmal ergeben und welchen Nutzen der Kunde dadurch hat.
Leiten Sie aus Produktmerkmalen Vorteile ab!
Nicht jede Produkteigenschaft steht für einen objektiv wahrnehmbaren Vorteil. Die bevorzugten Farben sind in vielen Fällen lediglich eine Frage des persönlichen Geschmacks. Sie können aber bei einigen Produkten Sicherheitsvorteile bringen.
Was ist ein Kundennutzen?
Der Kundennutzen ist das, was Ihr Produkt letztendlich verkauft. Ihren Kunden interessiert der Tausch von Geld gegen einen konkreten Nutzen. Kann er diesen Nutzen nicht erkennen, wird er kein Geld für Ihr Produkt ausgeben.
Während Vorteile konkret aus den Merkmalen hervorgehen, entsteht der Nutzen fast immer auf einer vom Produkt unabhängigen Ebene. Dieser Nutzen kann für jeden Kunden individuell sein.
So bauen Sie Merkmal-Vorteil-Nutzen-Ketten
Weil Ihren Gesprächspartner lediglich der Nutzen für sein Unternehmen interessiert, müssen Sie aus jedem relevanten Produktmerkmal zunächst den jeweiligen Vorteil und daraus schließlich den konkreten Nutzen ableiten.
Häufig lassen sich mehrere Merkmale bündeln, die einem bestimmten Nutzen dienen.
Lernen Sie aus folgendem Beispiel:
Wenn Ihr Kunde seinen Fuhrpark erweitern möchte, kommt es ihm auf die Wirtschaftlichkeit der neu anzuschaffenden Fahrzeug an. Dazu gehören ein geringerer Kraftstoffverbrauch, aber auch niedrige Kosten für Reparaturen und Wartung.
Eine Karosserie aus Aluminium ist für sich genommen lediglich ein Merkmal. Der Vorteil dieses Materials ist, dass es besonders leicht ist. Durch die Tatsache, dass leichte Fahrzeuge im Vergleich weniger Kraftstoff verbrauchen und dadurch Geld sparen, leitet sich ein konkreter Nutzen dieses Merkmals ab.
Falls Ihr Kunde ein hohes Umweltbewusstsein hat, führt der geringe Kraftstoffverbrauch zu einem weiteren individuellen Nutzen.
Geld sparen kann Ihr Kunde aber auch, wenn hochwertige Teile verbaut sind, die deutlich weniger anfällig für Verschleiß sind, und sich dadurch die Werkstattbesuche minimieren.
Spielen Sie dieses System ruhig einmal vor dem eigentlichen Kundengespräch durch. Schreiben Sie Ihre Ergebnisse nieder – auf diese Weise bleiben Sie nicht an der Oberfläche und schwammig, sondern zwingen sich zur genauen Betrachtung. Außerdem können Sie so auch in Zukunft vor Kundengesprächen einen Blick auf Ihre Notizen werfen.
Eine Excel-Tabelle oder auch Stift und Papier sorgen für Klarheit.
Beschränken Sie sich auf wenige Nutzen!
Bei der Nennung von möglichen Kundennutzen ist weniger mehr. Eine zu hohe Anzahl wird den Kunden überfordern; der einzelne Nutzen tritt in den Hintergrund. Fokussieren Sie sich lieber auf drei unterschiedliche Nutzen, die Sie deutlich herausarbeiten. Im bisherigen Gesprächsverlauf haben Sie schließlich schon den Bedarf des Kunden herausgearbeitet und sollten somit in der Lage sein, nicht nur passende Produkte, sondern auch die wichtigsten Nutzen zu nennen.
Es ist nicht verkehrt, noch eine Reserve im Hinterkopf zu haben. Denn manchmal entpuppt sich ein vermeintlich überzeugender Nutzen im Gespräch als irrelevant.
Die Kontrollfrage
Wenn sie sich etwas kaufen, gibt es eine Frage, die Sie sich unbewusst beantworten. Und auch ihr Kunde stellt sich diese entscheidende Frage, wenn er überlegt, bei Ihnen einen Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen:
Was ist, wenn der Kunde mit Einwänden reagiert?
Dass der Kunde schon während Ihrer Nutzenargumentation genauer nachfragt und auch Einwände anbringt, kommt häufig vor. Diese Verhaltensweise ist aus seiner Sicht auch nachvollziehbar, denn während Ihrer Präsentation denkt er im besten Fall mit.
Wie Sie mit dieser Situation umgehen:
- Wägen sie ab, ob eine vorgezogene Einwandbehandlung jeweils notwendig und sinnvoll ist.
- Kurze, einfache Antworten können Sie dem Kunden sofort geben.
- Verweisen Sie auf die im weiteren Gesprächsverlauf vorgesehene Einwandbehandlung, etwa mit folgenden Worten: „Das ist ein wichtiger Gedanke, den Sie hier ansprechen. Erlauben Sie mir, dass ich noch ein paar Punkte erläutere, bevor wir im Detail darauf eingehen.“
Achten Sie unbedingt darauf, dass Sie sich nicht vom geplanten Gesprächsverlauf abbringen lassen. Denn dann besteht die Gefahr, dass Sie viel Zeit mit der Diskussion eines Details verlieren und weitere wichtige Punkte im Gespräch nicht mehr anbringen können.
